インフルエンサーマーケティングの効果測定はどうやって行うか

インフルエンサーを活用したインフルエンサーマーケティングが依然として活況を呈しています。当社でもインフルエンサーマーケティングに取り組み始めて3年ほど経ちますが、様々な形でPRを実施しております。各ベンダー様からインフルエンサーマーケティングに活用できるツールなども登場していますが、やはり企業のマーケッター様が気にしているのが「費用対効果はどうなのか」ということ。
確かにリスティング広告などとは異なり、効果測定がしにくいという課題は依然として残っています。PRの仕方にもよりますが、特に通常投稿のPRは最も定量化しづらいPRの形と言えます。

今回は、インスタグラムを中心としたインフルエンサーマーケティングに関して、どのように効果測定を行うかを解説します。

通常投稿はあくまでも認知。指名検索が増えるかどうかに着目

ご存じの方も多いと思いますが、インスタグラムの通常投稿はURLの掲載もできず、わかるのはエンゲージメント(イイネ、コメント)の数のみとなります。2019年10月7日現在、イイネの数が閲覧できなくなる仕様変更があり(PCからは閲覧することが可能です)、ますます定量化しづらくなっています。
しかし、このエンゲージメントにおいても、数が把握できたところでそれをどう活かすか、というのは非常に難しい問題です。

「めちゃめちゃイイネ付きましたね!」
「(インフルエンサーの)いつもの投稿より3割くらいコメントが多いです!」

・・・で?という感じになりがちです。もちろんタグ付けをして、それ経由で公式アカウントのフォロワー数が増えたりするケースもあると思いますが、結局フォロワー数に関しても増えたからといってすぐに売上に繋がるわけではありません。あくまでも公式アカウントが発信する情報に触れる機会(フリークエンシー)が増えただけに過ぎません。フォローしてもらう所から、CVに至るまでの道のりは長いと考えた方が良いでしょう。

それでは通常投稿でPRする意味は何なんでしょうか。これはやはり認知度を高めることであり、もっと言えば指名検索を増やすことに意味があります。

指名検索が増えるとメリットが盛りだくさん

インスタグラム上でインフルエンサーのPRを見て商品が認知された場合、フォロワーはどのような行動をとるでしょうか?もし興味を持ってもらえた場合は、その商品について詳しく調べるはずです。もっと具体的に言えば商品名をグーグルで検索することになります。
そしてこの検索数というのは、正確な数は図ることができませんが、グーグルのキーワードプランナーで知ることが可能です。

キーワードプランナー

商品をリリースし、インフルエンサーマーケティングを継続していればこの数字というのは自ずと伸びてきます。そして一般的にこの指名検索数は売上に比例すると言われています。もちろん、インフルエンサーの投稿を見て、グーグルで商品名を検索して、公式サイトを訪問して、購入する・・・というのが最短ルートですが、そんな簡単にはいきません。しかし、商品名がユーザーにしっかりすり込まれていて、また別の場所で広告を見れば商品のことを思い出し、またグーグルで検索します。1回目より、2回目に検索する方がCVに近づいているのは想像に難くないでしょう。

またこの指名検索というのは、実はWebサイトにもメリットをもたらします。端的に言えばSEO対策にもなると言うことです。

SEO対策とは、とある検索ワードにおいて上位に表示させられるようにする対策のことを指しますが、昨今のSEO対策は、コンテンツの量や被リンクの数が十分でも、それだけでは上位表示はできません。SEO対策の1つの要素がこの指名検索と言われています。指名検索が増えれば増えるほど、グーグルからするとブランディングができている商品という認識を持つと推測できます。グーグルからの評価が上がると、Webサイトによっては様々なキーワードで上位化され、オーガニックのアクセス数が増加することが期待でき、これが売上アップにも繋がることになります。

インフルエンサーマーケティングにおいて、通常投稿のPRは、この指名検索数をKPIに設定することを推奨します。

費用対効果を正確に把握したい場合はストーリーアフィリエイト

URLが貼れるストーリーズ機能を利用して、インフルエンサーにストーリーズで投稿してもらい、CV数に応じて報酬を払ういわゆるアフィリエイトであれば、費用対効果を正確に把握することができます。広告主様がご負担するのは販売総数×報酬単価(+場合によってはサンプル品提供に関わる費用)のみのため、リスクヘッジをしながらPRが可能です。成果地点をどこに設定するかにもよりますが、ここを失敗しない限りは赤字になることはまずないので、広告主様側からすると取り組みやすい方式です。

当社でも様々な案件をアフィリエイトで実施しておりますが、商材とインフルエンサーとの相性によって売れる売れないが決まるといっても過言ではありません。当社では過去の事例を基に、インフルエンサーを選定してPRを実施しております。

まとめ

インフルエンサーマーケティングは可視化しにくいマーケティング手法ですが、認知の拡大には最適なマーケティング手法の1つです。KPIは指名検索数の増加数に設定し、継続的に実施して検索数がどう推移するかをウォッチするようにしましょう。売上に直結させたい場合は、ストーリーズ機能を活用したアフィリエイトが最適です。

当社では認知拡大目的のインフルエンサーマーケティングも、アフィリエイト形式のPRも実績が多数ございます。インフルエンサーマーケティングを検討している企業様は是非一度ご相談ください!

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